Каждый из нас знает, что бабушкины пироги всегда самые вкусные, а вареники, сделанные своими руками, гораздо вкуснее магазинных. Однако мы редко задумываемся о том, что эта подсознательная реакция является одним из когнитивных искажений, возникающих не только в повседневной жизни, но и в работе.
Существует около 170 различных когнитивных искажений, но мы рассмотрим те из них, которые встречаются в продажах.
Что такое когнитивные искажения
Когнитивные искажения — это своего рода ловушки разума. Человек ставит себе различные настройки, чтобы вещи казались более логичными, а выбор более правильным. В случае с бабушкиными пирогами вы никогда не найдете статистику, подтверждающую, что именно эти бабушкины пироги вкуснее остальных. Но все равно продолжаешь в это верить.
Абсолютно все люди в той или иной мере подвержены когнитивным искажениям, и это нормально.
Часто нам приходится принимать решение как можно быстрее. Раньше этого требовал инстинкт выживания, а теперь от скорости зависят вопросы жизни и смерти. Чтобы добиться успеха, нужно фильтровать информацию и действовать мгновенно. Для этого наше сознание придумало когнитивные искажения, помогающие выбрать все важное для решения задачи в рекордно короткие сроки.
Когнитивные искажения в продажах
В продажах учет когнитивных искажений не менее важен, чем в бытовых вопросах. Если вы знаете, как работает ваш мозг, вы лучше понимаете своих клиентов, управляете своим бизнесом и заключаете сделки.
Но ошибки мышления также могут работать против вас, заставляя вас принимать неправильные решения. Когнитивные искажения встречаются и при работе с корпоративными порталами и базами данных, в которых эмоциональная составляющая часто заменяется логикой и холодным расчетом.
Ошибка выжившего
Предубеждение выжившего — широко распространенное когнитивное искажение, когда ситуация анализируется с точки зрения только положительных или только частичных данных, а отрицательные или полные статистические данные игнорируются.
В Сети часто появляются сборники книг для успешных людей. И якобы все миллионеры читали роман Айн Рэнд «Атлант расправил плечи». Многие делают вывод, что, прочитав это произведение, они тоже станут богатыми. Но они забывают о миллионах людей, прочитавших эту книгу и не заработавших на ней денег.
На основе ошибки выжившего строится бизнес тех, кто продает всякого рода волшебные пилюли. Это всевозможные лекарства для бессмертия, успеха или суперпродаж, которые сделают из вас гуру за 1 день и 9 999 рублей.
Ошибка выжившего CRM
Аналитика, статистика, сбор и обработка данных — все это помогает избежать ошибки выжившего. Бороться с этим искажением помогает система Битрикс24, собирающая данные и избегающая анализа неполной картины.
Представьте, что вы лидер или менеджер. Вы смотрите статистику продаж и видите, что большинство ваших выигрышных сделок приходится на компании из сегмента B2B. Вы ориентируетесь на них, совершенно не обращая внимания на то, что в сегменте B2C вы также могли бы занять чуть ли не большую долю рынка с меньшими затратами, если бы немного изменили бизнес-процесс.
Всегда смотрите на общую картину, даже если считаете, что анализа одного сегмента будет достаточно.
Недавний эффект
Еще одним распространенным когнитивным искажением является недавний эффект. В этом случае человек считает недавние события более значимыми. Достаточно вспомнить, как запоминаются имена новых людей. Разговаривая с двумя незнакомцами, вы скорее вспомните имя последнего, чем первого.
Недавний эффект CRM
Часто новые сделки и контакты кажутся более важными. Из-за такого отношения можно потерять продажи при длительном цикле сделки и большом объеме запросов.
Менеджер отправляет коммерческое предложение и договор только что звонившему. Новые задачи отвлекают, а контакт, с которым сотрудник общался неделю назад, отходит на второй план.
При использовании CRM вы не потеряете старые сделки и сможете контролировать их движение по воронке продаж. Система сама напомнит вам о важности звонка или письма и всегда предупредит о горящих сроках.
Прокрастинация
Многие люди часто оставляют вещи на какой-то неопределенный срок в будущем. Такое поведение — уловка, позволяющая отсрочить начало и в то же время дать ощущение, что мы уже заняты проблемой. Это когнитивное искажение известно всем и называется прокрастинацией.
По сути, мы стоим перед простым выбором: начинать или не начинать. Если у вас есть задачи, в которых определены исполнитель и сроки, есть четкие этапы и определенные действия, приносящие конечный результат, у вас просто не будет времени тянуть.
Частным случаем прокрастинации является фиксация. Человек не может продолжать работать, пока не получит телефонный звонок, разрешение, отгрузку сырья, вдохновение. Вместо того, чтобы заниматься другими делами, он находится в подвешенном состоянии. Когда нельзя сделать ничего полезного, чтобы хоть как-то решить проблему, лучше всего забыть о ней и заняться чем-то другим.
Прокрастинация в CRM
Блок CRM в Битрикс24 поможет настроить все важные этапы сделки без последующей возможности промедления.
Предположим, есть некая сделка, разбитая на этапы, у которых есть свои задачи. Закрытие одного этапа автоматически запускает новый, а закрытая задача открывает следующий. И так до тех пор, пока транзакция не будет завершена.
Также в CRM есть роботы, которые позволяют контролировать прокрастинацию. Робот автоматически срабатывает, когда сделка достигает определенного статуса. Он может назначить звонок на этапе уточнения информации, отправить письмо клиенту, отправить уведомление менеджеру и лишить его возможности прокрастинировать.
Бег по минному полю
Бег по минному полю знаком каждому. Это момент, когда сроки поджимают, дел много, и вы стараетесь выполнить их как можно быстрее. Вы пытаетесь работать быстрее и в итоге делаете больше ошибок.
Минное поле CRM запущено
Благодаря CRM вы сможете избежать ситуации, когда сроки горят. Система поможет грамотно спланировать дела, чтобы они не накладывались друг на друга. Если это произойдет, вы будете первым, кто узнает об этом и избежит проблем.
С помощью «Битрикс24» мы контролируем и распределяем рабочее время специалистов. Когда планы установлены, сотрудник знает, какими конкретно задачами он будет заниматься, и не тратит время на все подряд. Если у руководителя есть срочная задача, он согласовывает ее через руководителя отдела разработки.
Обычно в агентствах процесс выстроен иначе: у каждого сотрудника свой проект, и постоянно появляются дополнительные задачи, которые нужно выполнить прямо сейчас. Внедряя систему распределения задач, вы защищаете мозг специалиста. Продуктивность повысится, а прокрастинация исчезнет.
Иллюзия прозрачности
Для специалистов часто неочевидно, что понятные им термины и ситуации будут совершенно непонятны другому человеку. Это когнитивное искажение называется иллюзией прозрачности.
Часто встречается в переписке. Письмо кажется понятным, но получатель интерпретирует информацию иначе. Он понимает текст по-своему, в результате чего возникает эффект «я думал, это и так очевидно». Если бы у всех участников дискуссии было единое информационное пространство, коммуникации были бы намного эффективнее.
Иллюзия прозрачности в CRM
CRM позволяет легче справляться с недопониманием. Например, с помощью экстранета в Битрикс24 можно добавить клиента в обсуждение, исключив потерю информации при ее передаче от сотрудника к сотруднику.
Дух противоречия
Иногда людям кажется, что другие пытаются ограничить их свободу каким-то набором правил, даже если правила одинаковы для всех. Это когнитивное искажение называется духом противоречия.
Дух противоречия в CRM
Наличие CRM помогает поддерживать системный подход. В Битрикс24 мы доработали блок «Сделки». Для завершения сделки необходимо пройти этапы и выполнить ряд условий. При выполнении определенных действий задачи назначаются автоматически.
Например, после отправки коммерческого предложения нужно изменить статус сделки. Для этого менеджер должен прикрепить к предложению ссылку, после чего автоматически создается задача «Позвонить клиенту и проконтролировать получение коммерческого предложения». Никаких дополнительных действий не требуется. Руководителю достаточно выполнить последовательность действий, которая со временем перейдет в привычку, и получить результат.
Эффект предотвращения потерь
Людям не нравится негативный опыт, поэтому они скорее расстраиваются, когда теряют вещи, чем радуются, когда находят их. Этот эффект называется неприятием потерь.
Мы сталкиваемся с этим когнитивным искажением почти каждый день. Достаточно вспомнить ситуацию с ожиданием транспорта. Вы ждете автобус. Его еще нет, но ты продолжаешь стоять на остановке, ведь столько времени уже потрачено. Хотя до места уже можно было дойти пешком.
Эффект неприятия потерь в CRM
В продажах также распространен эффект неприятия потерь.
Обычно в CRM есть разные статусы сделок. Если сделка не закрывается, ей присваивается статус «мутная» или «потерянная», а причина указывается в комментариях. После этого менеджер больше не будет тратить лишнее время на мутную сделку, обрабатывая ее в зависимости от статуса.
Повышается эффективность работы, а время тратится на клиентов, с которыми выше вероятность заключения договора.
Убить муху кувалдой
Для решения любой проблемы требуется определенный объем работы. Если человек совершает слишком много действий, то он зря тратит ресурсы. За такие ловушки разума отвечает убийство мухи кувалдой или усилением.
Например, вам нужно выступить перед аудиторией на конференции. Вы снова и снова репетируете свою речь. Если вы так же относитесь к рассказу о том, как провели выходные, значит, вы убиваете мух кувалдой. Временные затраты те же, но если для конференции они оправданы, то для обеденной беседы - нет.
Сюда же относятся случаи, когда руководитель берет на себя больше проектов, чем может выполнить, когда проблема обсуждается со слишком широким кругом лиц, когда просят совета у двадцати специалистов.
Убить муху кувалдой в CRM
CRM поможет, если бизнес-процессы в компании четко структурированы. Например, есть шаблон коммерческого предложения, которое нужно заполнить и отправить клиенту. Не нужно проверять каждую букву. Достаточно ввести данные, полученные после общения с заказчиком, нажать кнопку «Сгенерировать» и отправить.
Когнитивные искажения не редкость
Если вы считаете, что когнитивные искажения к вам не относятся, то, скорее всего, вы попали в другую ловушку — слепое пятно искажений.
Поясним на классическом эксперименте психолога Эмили Пронин. Она давала испытуемым описания когнитивных искажений и просила их оценить, насколько они видят в своем поведении искажения по шкале от 1 до 10. Дополнительно предлагалось оценить средние показатели других участников эксперимента.
Испытуемые оценили себя на 5,31 балла, а среднее значение составило 6,75 балла. Каждый участник эксперимента был уверен, что когнитивные искажения беспокоят его меньше, чем среднестатистического человека, но заподозрил попадание в ловушку мышления ближнего.
Когнитивные искажения — это всего лишь инструменты. Они могут быть полезными в одном контексте и вредными в другом. CRM также является инструментом, который поможет вам отследить подводные камни мышления, выйти за рамки стандартного подхода к продажам и достичь новых результатов. Но не полагайтесь только на CRM. Лучше уделить больше внимания поведенческим факторам и научиться оборачивать их в свою пользу.