Когда мы используем ту или иную технологию, мы достаточно оптимистично оцениваем возможности, которые она нам дает. Но что, если я покажу вам другую сторону всего этого и расскажу, как технологии используют уязвимость нашего разума?
Впервые я подумал об этом, когда в детстве играл в фокусника. Найдя слепые пятна, слабости и пределы восприятия людей, иллюзионист может так ловко воздействовать на них, что человек даже не заметит, как его водят за нос. Если найти у людей нужные «ключи», то можно играть на них, как на пианино.
Точно то же самое делают с нашим разумом создатели продуктов. Чтобы привлечь к себе внимание, они играют с вашими психологическими слабостями — сознательно или нет.
Уловка №1: если вы управляете меню, вы контролируете свой выбор
Западная культура построена на идеалах свободы и личного выбора. Миллионы людей яростно отстаивают право на свободу решения, но при этом не видят в упор того, что ими манипулируют. Вся эта свобода доступна только в рамках заданного меню — и мы его, конечно, не выбирали.
Так работают маги. Они дают людям иллюзию свободного выбора, но на самом деле лишь подбрасывают варианты, гарантирующие победу иллюзиониста. Я даже не могу передать всю глубину этого понимания.
Если человеку дается готовый список вариантов, его редко интересует, что не вошло в список и почему в нем именно такие варианты, а не какие-то другие. Чего хотел добиться человек, составивший список, помогают ли эти варианты удовлетворить потребность или только отвлекают от нее, об этом вряд ли кто спросит.
Представьте, что во вторник вечером вы встретились с друзьями и решили где-нибудь посидеть. Открывайте агрегатор отзывов и начинайте искать, что интересного поблизости. Вся компания моментально поворачивается к своим смартфонам и начинает сравнивать бары, изучать фотографии и оценивать список коктейлей… Ну и как это помогло решить проблему «где-то посидеть»?
Проблема не в барах, а в том, что агрегатор подменяет изначальную потребность с помощью меню. «Посидеть и поболтать» превращается в «найди бар с самыми крутыми фотографиями коктейлей». Более того, ваша компания впадает в иллюзию, что в предложенном списке есть все доступные варианты. Пока друзья смотрят в экраны смартфонов, они не замечают, что в соседнем парке музыканты устроили живой концерт, а через дорогу есть кафе, где подают блины и кофе. Ну еще бы, потому что агрегатор им этого не предлагал.
Чем больше технологий дает нам выбор в каждой сфере жизни, будь то информация, события, места, куда пойти, друзья, свидания или работа, тем больше мы верим, что смартфон предоставляет исчерпывающий список возможностей. Но так ли это?
Выбор, который помогает нам решить какую-то проблему, — это не то же самое, что выбор из большого количества вариантов. Но когда мы слепо верим всему, что нам дается, эту разницу легко не заметить. Вопрос «С кем я могу провести вечер?» превращается в выбор из списка людей, с которыми вы недавно общались. «Что происходит в мире» превращается в ленту новостей. На вопрос «С кем бы вы пошли на свидание?" решается пролистыванием фотографий в Tinder, хотя можно было пойти с друзьями на какое-нибудь местное мероприятие или просто отправиться в приключение в городе. Наконец, «Мне нужно ответить на это письмо» сводится к выбору вариантов того, что написать, а также существует множество других способов связаться с человеком.
Даже наше утро начинается с проверки уведомлений. Просыпаемся и сразу берем в руки смартфон — мало ли, вдруг пропустил что-то важное. Но показывает ли список уведомлений то, что действительно важно для нас?
Создавая ограниченный список вариантов на выбор, технологии заменяют наши истинные предпочтения теми, которые им удобны. И если внимательно посмотреть на то, что они нам предлагают, то можно понять: все это не соответствует нашим реальным потребностям.
Уловка №2. Персональный игровой автомат есть у каждого в кармане
Как приложение может зацепить пользователя? Вы должны стать чем-то вроде игрового автомата. Среднестатистический человек проверяет свой смартфон 150 раз в день. Но действительно ли это осознанный выбор все 150 раз?
Здесь работает тот же механизм, что и в игровых автоматах: подкрепления с периодическими наградами. Если вам нужно заинтересовать пользователя вашим продуктом, свяжите его действия с возможностью получить такое же вознаграждение. Вы дергаете за рычаг и сразу же получаете приз — или ничего не получаете. Чем больше меняется вознаграждение, тем сильнее зависимость.
И что, это действительно работает? И как. Игровые автоматы в США приносят больше денег, чем бейсбол, кино и парки развлечений вместе взятые. По словам профессора Нью-Йоркского университета Наташи Доу Шулл, зависимость от игровых автоматов развивается в 3-4 раза быстрее, чем от других видов азартных игр.
А теперь неприглядная правда: миллиарды людей носят в кармане игровой автомат.
Играем, когда берем в руки смартфон и проверяем наличие свежих уведомлений. Играем, когда открываем почту - ну а у тебя есть новые письма? Играем, когда смотрим ленту инстаграма*: Интересно, какое фото выпадет следующим? Даже когда ты листаешь фотографии в Тиндере, это тоже игра: вдруг ты находишь кого-то, с кем можно создать пару.
Приложения и веб-сайты используют вознаграждения просто потому, что они работают на благо бизнеса. Но иногда этот эффект возникает случайно. Например, электронная почта — это не продукт какой-то злой корпорации. Никому не выгодно, что миллионы людей регулярно проверяют свою почту и не находят там ничего нового. Дизайнеры Apple и Google не хотели превращать ваш смартфон в игровую машину. Просто так получилось.
Теперь крупные компании должны взять на себя ответственность и обратить этот эффект вспять, сделав вознаграждение менее захватывающим и более предсказуемым. Например, они могут позволить людям выбирать, когда они хотят проверять, что нового в приложениях, и отправлять уведомления только в этот период.
Уловка № 3: страх упустить что-то важное
Чтобы манипулировать сознанием людей, приложения и веб-сайты предполагают, что существует 1% шанс, что вы пропустите что-то важное. Если я смогу убедить вас, что я являюсь источником значимой информации и поставщиком дружбы или потенциальных сексуальных партнеров, вы не сможете так легко от меня избавиться. Вы не удалите свой аккаунт или не отпишетесь, потому что (ха-ха, я выиграл!) вы боитесь что-то пропустить.
Поэтому мы подписаны на дурацкие рассылки - мало ли, вдруг в следующем письме будет что-то интересное. Мы держим в «друзьях» людей, с которыми не общались сто лет — вдруг упустим от них что-то важное. Мы сидим в приложениях для знакомств, даже если не планируем ни с кем встречаться, потому что боимся упустить того или того, кто нами интересуется. Тусуемся в соцсетях, чтобы не пропустить новости, которые будут обсуждать все вокруг.
Но если мы присмотримся к этому страху повнимательнее, то окажется, что мы в любом случае упустим хоть что-то.
Вы можете пропустить сообщение от старого друга, если часами не сидите на Facebook*, упустите своего идеального партнера в Tinder, если не пролистываете фотографии по 700 раз в день, не отвечаете на экстренный вызов вовремя - вы не можете быть на связи 24/7.
Серьезно, мы живем не для того, чтобы постоянно дергаться и бояться что-то упустить. Удивительно, как быстро этот страх исчезает, когда избавляешься от иллюзий. Попробуйте отключиться от сети хотя бы на день и отключить все уведомления. Скорее всего, ничего страшного не произойдет.
Мы не упускаем того, чего не видим. Мысль о том, что вы можете что-то упустить, появляется до того момента, когда вы выходите из приложения или отписываетесь от рассылки. До, а не после. Было бы здорово, если бы технологические компании учитывали это и помогали строить отношения с другими с точки зрения хорошо проведенного времени, а не запугивали нас иллюзорной возможностью упустить что-то важное.
Уловка № 4: Социальное одобрение
Каждый из нас легко попадается на эту удочку. Желание принадлежать к определенной группе и получить от нее признание — один из сильнейших мотиваторов для любого человека. Но теперь технологические компании добиваются общественного одобрения.
Когда друг отмечает меня на фотографии, я думаю, что это осознанный выбор. На самом деле его подтолкнула к такому действию такая компания, как Facebook*. Социальные сети манипулируют тем, как люди указывают на фотографии других пользователей, выдавая им кандидатов, которых можно пометить одним щелчком мыши. Получается, что мой друг не делал выбора, а просто согласился на то, что предложил Facebook*. Принимая подобные решения, компания контролирует миллионы людей, играя на их стремлении к общественному одобрению.
То же самое происходит, когда мы меняем фотографию нашего профиля. Социальная сеть знает, что в этот момент мы наиболее уязвимы для одобрения окружающих — ведь интересно, что скажут друзья о новом фото. Facebook* может поднять это событие в ленте новостей, чтобы как можно больше людей поставили лайк или оставили комментарий. И каждый раз, когда кто-то это делает, мы снова возвращаемся в социальную сеть.
Некоторые группы особенно чувствительны к общественному одобрению, например подростки. Поэтому крайне важно понимать, какое влияние на нас оказывают дизайнеры, когда используют этот механизм.
Уловка № 5. Социальная взаимность, или услуга за услугу
Они помогли мне - я должен помочь в ответ. Мне говорят "спасибо" - я отвечаю "всегда пожалуйста". Я получил электронное письмо - было бы грубо не ответить. Вы подписались на меня - если я не сделаю того же в ответ, это будет не очень вежливо.
Необходимость отвечать взаимностью на действия других — еще одно из наших слабых мест. Разумеется, технологические компании не упустят шанс воспользоваться этой уязвимостью. Иногда это происходит случайно: электронная почта и мессенджеры по определению предполагают взаимность. Но в других ситуациях компании намеренно используют наши слабости, чтобы получить преимущество.
LinkedIn, пожалуй, самый очевидный манипулятор. Сервис хочет создать как можно больше социальных обязательств между людьми, чтобы они возвращались на сайт всякий раз, когда получают сообщение или запрос на контакт.
LinkedIn использует ту же схему, что и Facebook*: когда вы получаете запрос, вы думаете, что это осознанный выбор человека. По сути, он просто автоматически отвечал на список контактов, предложенный сервисом.
Другими словами, LinkedIn превращает бессознательные импульсы в социальные обязательства, заставляет миллионы людей чувствовать себя в долгу и извлекает из этого прибыль.
Только представьте, как это выглядит со стороны. Люди бегают целыми днями как курица с отрезанной головой и постоянно отвлекаются от дел, чтобы ответить взаимностью, а компания, разработавшая такую модель, выигрывает. Что, если бы технологические компании взяли на себя ответственность за снижение социальных обязательств или если бы за этим следила отдельная организация, пресекающая возможные злоупотребления?
Уловка №6: бездонная тарелка, бесконечная лента и автоигра
Еще один способ завладеть умами людей — заставить их потреблять, даже если они уже сыты по горло. Как? Да легко. Мы берем ограниченный и конечный процесс и превращаем его в бесконечный поток.
Профессор Корнельского университета Брайан Вансинк показал, как это работает. Участники его эксперимента ели суп из бездонных мисок, которые автоматически наполнялись снова и снова. Выяснилось, что в таких условиях люди потребляли на 73% больше калорий, чем обычно, при этом недооценивая реальное количество съеденной пищи.
Технологические компании используют тот же принцип. Новостная лента автоматически подгружает все новые записи, чтобы вы продолжали ее прокручивать. Netflix, YouTube и Facebook* размещают следующее видео вместо того, чтобы дать вам возможность сделать осознанный выбор. Значительную долю трафика на этих сайтах обеспечивает автозапуск.
Компании часто говорят, что таким образом упрощают жизнь пользователю, хотя на самом деле лишь отстаивают свои бизнес-интересы. Обвинить их в этом сложно, ведь время, проведенное на ресурсе, — это валюта, за которую они борются. Только представьте, что компании могли бы приложить усилия, чтобы не только увеличить количество этого времени, но и улучшить его качество.
Прием № 7: внезапное отвлечение внимания вместо вежливого напоминания
Компании знают, что самые эффективные сообщения — это те, которые резко отвлекают человека. Скорее всего, на них ответят, чем на деликатное электронное письмо, которое спокойно лежит в почтовом ящике.
Естественно, мессенджеры предпочитают побеспокоить пользователя, привлечь его внимание и тут же показать окно чата, чтобы тот сразу мог прочитать сообщение. Отвлечение выгодно для бизнеса, как и ощущение, что на сообщение нужно срочно ответить — здесь тоже подключается социальная взаимность. Например, Facebook* показывает отправителю, что вы прочитали его сообщение: нравится вам это или нет, вы должны ответить. Apple с большим уважением относится к пользователям и позволяет отключать уведомления о прочтении.
Постоянно отвлекая людей, бизнес создает серьезную проблему: трудно сосредоточиться, когда тебя тянут миллиард раз в день по любому поводу. Эту проблему можно решить с помощью единых стандартов создания сервисов и приложений.
Уловка № 8: ваши цели тесно связаны с вашими бизнес-целями
Чтобы вами было легче манипулировать, приложения узнают ваши цели (скажем, выполнение задачи) и объединяют их с бизнес-целями, чтобы вы проводили в этом приложении как можно больше времени и активно потребляли контент.
Например, люди обычно ходят в супермаркет за молоком. Но магазину нужно увеличивать продажи, поэтому молочные продукты оказываются на полках в самом конце зала. Так цели покупателя (купить молока) становятся неотделимыми от целей магазина (продать как можно больше).
Если бы супермаркет действительно заботился о покупателях, он бы не заставлял их бродить по залу, а выставлял самые ходовые товары на полки прямо у входа.
Технологические компании используют тот же подход при создании своих продуктов. У вас есть задача открыть страницу мероприятия на Facebook*. Но приложение не позволит вам сделать это, пока вы не откроете новостную ленту. У него другая задача — заставить вас как можно больше времени проводить в социальной сети.
В идеальном мире мы вольны делать то, что хотим, а не бизнес: можем опубликовать сообщение в Твиттере или открыть страницу события в Фейсбуке*, не заходя в ленту. Представьте себе цифровой Билль о правах, в котором излагаются стандарты дизайна продукта. Благодаря этим стандартам миллиарды пользователей смогут сразу получить то, что им нужно, а не блуждать по лабиринту.
Уловка № 9: неловкий выбор
Считается, что бизнес должен давать клиенту очевидный выбор. Если вам не нравится один продукт, используйте другой, если вам не нравится рассылка, отпишитесь, а если вы чувствуете, что зависимы от приложения, просто удалите его.
Не совсем. Бизнес хочет, чтобы вы делали правильный выбор. Поэтому действия, которые нужны бизнесу, реализовать легко, а те, от которых одни убытки, гораздо сложнее. Например, вы не можете просто отказаться от подписки на The New York Times. Обещают, что ничего сложного в этом нет, но вместо мгновенной отписки вы получите письмо с инструкциями и номером, на который нужно позвонить в определенное время, чтобы окончательно отменить подписку.
Вместо того, чтобы говорить о возможности выбора, лучше рассмотреть усилия, которые необходимо приложить для осуществления этого выбора. Представьте себе мир, в котором доступные решения имеют определенный уровень сложности, и все это регулируется независимой организацией.
Уловка №10. Ложные прогнозы и стратегия «нога в двери»
Приложения и сервисы вовсю эксплуатируют неспособность человека прогнозировать последствия клика. Люди просто не могут интуитивно оценить реальную стоимость действия, которое их просят предпринять.
В продажах часто используется прием «нога в дверь». Все начинается с безобидного предложения: «Всего один клик, и вы увидите, какой твит был ретвитнут». Еще - еще: за невинной просьбой следует предложение в духе "Почему бы тебе не остаться здесь ненадолго?"
Представьте, если бы браузеры и смартфоны действительно заботились о людях и помогали бы им делать осознанный выбор, предсказывая последствия клика. В Интернете все варианты действий должны быть представлены с точки зрения реальных выгод и затрат — чтобы люди могли сделать осознанный выбор, не прикладывая лишних усилий.
Что со всем этим делать
Грустно осознавать, как технологии контролируют вас? Вот что меня огорчает. Я перечислил лишь несколько техник, на самом деле их тысячи. Представьте себе полки, заставленные книгами, семинары, мастер-классы и тренинги, на которых всему этому учат предпринимателей. Сотни инженеров работают весь день и придумывают новые способы держать вас на крючке.
Чтобы обрести свободу, вам нужно освободить свой разум. Поэтому нам нужны технологии, которые будут играть за нас и помогать жить, чувствовать, мыслить и действовать свободно. Смартфоны с уведомлениями и браузеры должны стать для нашего разума и отношений с окружающими своего рода экзоскелетами — помощниками, расставляющими приоритеты не порывы, а наши ценности.
Наше время ценно. И мы должны защищать его так же рьяно, как конфиденциальность и другие цифровые права.