Мы привыкли относиться к покупкам как к простому процессу. Нам нужно что-то купить, мы идем в стандартный магазин или покупаем онлайн. Иногда процесс усложняется поиском дополнительной информации о продукте, чтением отзывов или обращением к другу за советом.
Но на самом деле все не так просто. По крайней мере, для продавцов.
Видите ли, продавцы не просто предлагают широкий ассортимент товаров, они имеют более сильное влияние на нас. И в офлайн-, и в интернет-магазинах есть свои пакости, с помощью которых они манипулируют нашим поведением.
Поэтому перед тем, как отправляться за покупками, следует поближе познакомиться с владельцами, в собственность которых вы собираетесь, чтобы они не смогли провернуть фокус с чудесным исчезновением денег из вашего кошелька. А в преддверии приближающихся праздников эта статья может оказаться очень полезной.
Торговые центры
Когда вы собираетесь отправиться за покупками в торговые центры или любые другие офлайн-магазины, продавцы могут повлиять не только на ваше визуальное восприятие.
Эффект корицы
Вы замечали: в некоторых торговых центрах кажется, что у каждого входа стоят маленькие прилавки с булочками и прочей выпечкой? За это можно благодарить науку об ароматах, которая успешно применяется в маркетинге.
Видите ли, все эти запахи свежеиспеченных булочек с корицей, шоколадных круассанов, сдобных рогаликов или свежего хлеба поднимают вам настроение. Согласно исследованию 1997 года о влиянии запахов окружающей среды на поведение человека, люди добровольно берутся за скучную работу.
Но, конечно, дело не только в этом. Запах также очень тесно связан с эмоциями и воспоминаниями. Вот почему запах лосьона после бритья (или духов), которым пользуется ваш бывший любовник или возлюбленная, или случайный пассажир в автобусе, стоящий рядом с вами, может заставить вас чувствовать себя неприятно агрессивно. Запах табака или свежей древесной стружки живо навевает воспоминания о тех моментах, когда вы вместе с дедушкой мастерили что-то из дерева.
Продавцы обнаружили, что приятные запахи, включая кексы, не только заставляют вас дольше оставаться в магазине (потому что это приятно), но и побуждают нас тратить больше денег. По словам Марка Гатти, исполнительного директора Национальной федерации розничной торговли, многие ритейлеры используют аромамаркетинг, который на самом деле направлен на то, чтобы удержать покупателей в магазинах как можно дольше. Это помогает людям чувствовать себя более комфортно в процессе покупки и во многих случаях приводит к тому, что они тратят больше.
В итоге получается, что самый действенный выход из этой ситуации — максимально зажимать нос во время шоппинга.
Места с кафе и закусочными
Вторым не менее важным аспектом влияния запаха свежей выпечки является воздействие, которое он оказывает на наши желудки. И даже если вы не очень голодны, запах свежей булочки может заставить вас оказаться в очереди за выпечкой.
И вы вряд ли сможете пройти 10 метров, не натыкаясь на места, где можно поесть. Это тактика торгового центра. А если у вас есть возможность не спешить домой на обед или успокоить кричащего ребенка чем-нибудь сладким, вероятность того, что вы задержитесь в магазинах, становится намного выше. И если вы проведете там больше времени, вы, скорее всего, проведете больше.
Политика мерчандайзинга
Многие торговые центры устроены так, что для того, чтобы добраться до определенного раздела товаров, вам придется пройти из одного конца в другой, и при этом ваш путь будет проходить через другие отделы. И это не случайность. Если бы все нужные вам магазины или отделы были сгруппированы вместе, как бы вы вдруг поняли, что вам просто нужен новый зонт или календарь? Пока основной целью вашей поездки была покупка детской одежды. Добавьте туда сладкую булочку, которую вы уже купили по дороге.
Более того, крупные торговые центры сами решают, какие бренды и в каком порядке будут размещаться в их помещениях. Что также оказывает определенное влияние на решение, в какой магазин вы решите пойти.
Интернет-магазины
Здесь вас вряд ли задержит запах сладкой булочки или возможность перекусить во время утомительного шоппинга. Но маркетологи нашли выход из этой ситуации.
Бесплатная доставка
Скажите честно, как часто вы покупаете что-то в интернет-магазине только потому, что там бесплатная доставка? Или как часто в вашей корзине оказываются товары, которые вам особо не нужны, но на них как раз сегодня действует специальная акция - бесплатная доставка! И в результате вы тратите 1000 рублей на ненужные вещи, чтобы сэкономить 150 рублей на доставке.
Интернет-торговцы воспользовались тем фактом, что слово «бесплатно» вызывает у нас короткое замыкание в мозгу. И мы готовы купить что угодно, лишь бы было хоть что-то бесплатно.
В своем французском филиале Amazon решила запустить специальную программу: 1 франк в стоимости доставки приравнивался к 20 центам США. В результате французы расстались со своими деньгами не так охотно, как ожидалось. Затем Amazon снова изменил условия и сделал стандартную бесплатную доставку. А к другим «счастливчикам» присоединилась Франция.
Если вы представляете, что бесплатная доставка на самом деле стоит 50 центов, вы уже будете думать, прежде чем положить в корзину еще одно изменение с пометкой «Бесплатная доставка».
Кошелек доставать не нужно
Каждый заботливый продавец дает вам возможность воспользоваться опцией запоминания ваших данных, чтобы вам не приходилось каждый раз заходить в кошелек для ввода номера кредитной карты.
Конечно, в конце концов, время, которое вы потратите, вставая и собираясь за своим кошельком, может быть использовано в их магазине с еще большей пользой.
Еще более искушенные продавцы предлагают вам возможность совершить покупку в один клик, тем самым облегчая этот процесс настолько, что вы даже не задумываясь нажимаете «Купить».
Скорость покупки
Онлайн-продавцы используют скорость различными способами: они могут либо сделать процесс покупки настолько простым, что вы будете на расстоянии одного клика от того, что хотите, либо они могут предоставить конкретный продукт или ту же бесплатную доставку в течение ограниченного времени. И в том, и в другом случае у вас будет совсем немного времени, чтобы подумать, насколько необходима эта покупка.
Даже сокращение времени загрузки страницы играет на руку продавцам. Исследования показали, что снижение скорости загрузки с 6-9 секунд до 2 секунд может увеличить ваш доход на 5-12 процентов.
Уловка с ограничением по времени часто используется такими сайтами, как Groupon, которые каждый день предлагают скидки на новую группу товаров. То есть вы знаете, что завтра этот товар уже не будет со скидкой, и если вы не купите его сейчас (даже если нет особой необходимости), то вам придется заплатить за него полную сумму. Люди не способны к рациональному мышлению, руководствуясь тиканьем часов.
А интернет-магазины хотят, чтобы вы не думали, а реагировали.