Маркетологи подтвердят: если вы хотите что-то продать, изучите целевую аудиторию. Необходимо исследовать, как мыслят представители той или иной социальной группы, чем они руководствуются в своих действиях, изучать их покупательское поведение. Это только первые шаги к новым возможностям для взаимодействия. Поколение YAYA (миллениалы, поколение Y, «греки», «эхо-бумеры») не является исключением.
Для миллениалов, людей 15-25 лет, создаются тысячи товаров и брендов, ведь их покупательная способность увеличивается с каждым днем. Они оказывают большое влияние на потребительский спрос. Поэтому, чтобы разработать стратегию взаимодействия, нужно лучше узнать YAYA.
Каждое поколение оказывает влияние на общество. Действия человека порождают социальные, культурные и экономические последствия, изменяющие окружающий мир, а также предыдущие и последующие рождения. Кроме того, действия представителей того или иного поколения определяют восприятие «хорошо — плохо». Поэтому предприятия должны попытаться понять, как увлечь миллениалов.
Основная статистика
Чтобы привлечь внимание миллениалов и интегрировать конкретный бренд в их жизнь, вам нужно понять основы. В США около 79 миллионов «греков», что составляет 25% населения. Этих молодых людей на 3 миллиона больше, чем бэби-бумеров (их родителей).
Поколение бэби-бумеров — большая сила, которая оказывает значительное влияние на покупательную способность, политику и пенсионную систему. «Отцов» много, им легко влиять на общество, привлекать внимание крупных корпораций и мелких компаний, стремящихся заработать на количестве. А вот «дети» (миллениалы) не отстают по численности, а иногда имеют даже большее влияние. Особенно если учесть специфику их отношения к деньгам, образованию, новым идеям.
Поколение Y уже пережило два экономических кризиса: первый в начале 2000-х, второй в 2009 году, так называемую великую рецессию, сопровождавшуюся спадом ипотеки. Оба эти события повлияли на финансовую уверенность миллениалов и гарантии занятости, что, в свою очередь, повлияло на то, как они определяют личный успех и тратят деньги.
Как ни странно, несмотря на эти два кризиса и сокращение рабочих мест, поколение YYYA богаче, чем бэби-бумеры того же возраста. Иногда миллениалы живут с другими людьми (родителями, романтическими партнерами или друзьями), чтобы иметь более высокий общий доход. При этом «игреки» более образованны, чем их предшественники. Среди них самый высокий процент студентов/выпускников вузов по сравнению с представителями других поколений.
Это позволяет миллениалам иметь более высокие доходы, когда они начинают работать. Иногда они напоминают поколение GI (в Америке говорят «поколение Великой депрессии», а мы говорим «поколение победителей; люди, родившиеся в 1900–1923 годах») тем, что могут быть бережливыми. Большинство миллениалов считают себя осмотрительными в отношении своих финансов. Они стараются совершать разумные покупки и избегать излишеств.
Социальное поведение
Когда кризис 2009 года отступит, у миллениалов будет больше покупательной способности (благодаря их образованию) и больше влияния (из-за их численности).
Финансовый упадок сформировал поведение «игроков» в отношении траты денег, но определенные идеалы породили и социокультурные события, происходившие в этот период. Дети 1980-х и 1990-х осознают свое влияние на общество. Они хорошо осведомлены о состоянии окружающей среды, терпимости и принятии других, а также хорошо осознают, что даже один человек может изменить ситуацию (один человек в поле).
Поколение YYYA — это люди, которые знают, что такое переработка, и понимают, как сортировка мусора уменьшает его количество. Они знают о начале глобального потепления и зависимости мира от ископаемого топлива. Ни одно предыдущее поколение не было так осознано в отношении процесса потребления.
Миллениалы видели влияние женщин (включая их матерей) на структуру рабочей силы. Миф о том, что женщина ограничена выбором между карьерой и семьей, развеялся. Они могут быть хорошими женами и матерями и при этом подниматься по карьерной лестнице. Поколение Y видело, как женщины набирают вес в обществе. Это было связано с идеей всеобщего равенства, независимо от пола и возраста.
«Y» усвоили уроки прошлого о дискриминации и стали более расово интегрированными в повседневную жизнь. Для предыдущих поколений это было в новинку, они только научились принимать людей с другим цветом кожи или разрезом глаз. Для миллениалов это норма, на которой основаны законы совместного проживания. Следствием этих верований является распространение межрасовых свиданий и браков.
Генерация и технологии YAYA
Миллениалы больше, чем любое другое поколение, полагаются друг на друга, на мнение друзей при принятии решений. У них «технологии под рукой» (смартфоны, планшеты и т. д.) и ряд коммуникационных платформ (Facebook, Instagram*, Twitter и т. д.).
Социальные сети позволяют «геймерам» делиться своими мыслями с широким кругом людей и влиять на них. Лайки, репосты и комментарии — их инструменты власти. С помощью этих инструментов они выражают свое мнение и судят о некоторых вещах.
Будь то мнение о продукте, событии или оценка деятельности политического деятеля, миллениалы знают, что их голос имеет силу. Это их оружие.
Сказать, что электроника — важный фактор в общении представителей YAYA — ничего не сказать. Если обобщить многочисленные статьи об использовании миллениалами различных гаджетов, то можно сделать вывод, что они рассматривают технологии не просто как устройства и программы для общения, для них это способ улучшить свою жизнь, то, что помогает им сделать правильный выбор, а также способствовать развитию общества. .
Уровень использования социальных сетей и различных гаджетов миллениалами не должен удивлять. Это выше, чем у всех предыдущих поколений. Просто потому, что в век «геймеров» самих устройств и площадок для общения в разы больше.
Планшеты, смартфоны и ноутбуки дают им возможность подключаться к Интернету в любое время. В то же время миллениалы крайне многозадачны в использовании средств коммуникации. Эхо-бумеры могут смотреть сериал, болтая с друзьями и покупая вещи, которые они видели на своем любимом персонаже. Для них ценно наслаждаться чем-то в одиночестве, но в то же время иметь возможность поделиться впечатлениями с друзьями.
Сиюминутные удовольствия — еще одна важная тема для миллениалов. Мир стал более доступным, поэтому поколение YAYA хочет иметь если не все сразу, то хотя бы все, что захочется, и когда захочет. Эта философия не ограничивается цифровым миром.
Они по-прежнему покупают в обычных магазинах, но онлайн-покупки становятся все более и более важными. В то же время грань между онлайн- и офлайн-покупками стирается. Ключевой момент — скорость. Поколение YYYA стремится быстро найти нужный товар и купить его легко, в два клика. Из-за этого бренды, которые имеют удобные веб-сайты и взаимодействуют с клиентами с помощью соответствующего контента, с большей вероятностью повлияют на решения поколения Y о покупке.
Создавая форумы для общения, где миллениалы будут иметь возможность обмениваться мнениями друг с другом, вы сможете заинтересовать их и увеличить продажи. Однако, если предложение бренда не соответствует их потребностям, они пройдут мимо, не остановившись и не оставив им шансов на успех.
Поддерживать интерес миллениалов
Постоянный контакт необходим, чтобы удерживать внимание миллениалов и создавать ощущение, что бренд делает их жизнь лучше, имеет для нее ценность. Если провести параллель с высоким уровнем образования поколения YYYA, то можно предположить, что тяга к знаниям определяет выбор того или иного продукта. Исследования показывают, что миллениалам не нравятся чрезмерно навязчивые бренды, которые пытаются им что-то продать. В то же время компании, которые продают свою продукцию за счет предоставления новой правдивой информации, будут иметь больший успех и высокие шансы на повторную покупку.
Если фирма предлагает контент, который улучшает продукт или услугу и резонирует с интересами других миллениалов, доверие к ее бренду значительно повышается в глазах покупателей поколения Y. Например, это происходит, когда компания затрагивает важные для аудитории вопросы или предлагает способ использования своего продукта, давая покупателю дополнительный опыт. Например, некоторые фуд-бренды предлагают контент, который позволяет миллениалам готовить идеальные блюда из их продуктов, прямо как в ресторане.
Бренды, использующие эту стратегию, позиционируют себя как нечто ценное с точки зрения желаний «геймеров». Это позволяет таким компаниям быть больше, чем просто поставщиками товаров и услуг в глазах покупателей, они превращаются в трансляторов того опыта, который нужен миллениалам.
Компании, которые обеспечивают глубокое и эмоциональное взаимодействие со своими клиентами и объясняют, почему они, а не конкуренты, более важны для поколения Y, с большей вероятностью станут частью их жизни. Это побуждает миллениалов рассказывать своим друзьям об определенных продуктах, тем самым помогая их продвижению. Открытое, непрерывное и актуальное общение — ключ к успеху в маркетинге поколения YAYA.
Основная идея
Задача любой компании — понять, что актуально для поколения YYYA, которое поглощает нас своими идеями и социальной динамикой. Страница в Facebook*, Twitter и качественный контент на сайте имеют решающее значение. Но есть компании, которые не добиваются того успеха, которого заслуживают.
В США 79 миллионов «греков». У каждого из них свои вкусы, желания и цели. Некоторые считают, что, покупая только органические продукты, они будут ближе к эталону «здорового образа жизни». Другие ищут доступные решения, которые помогут высвободить дополнительное время в течение дня. Третьи ценят и то, и другое. Родители-миллениалы постоянно ищут способы улучшить и упростить свою жизнь. Это определяет их стиль воспитания.
Конечно, все «игры» разные, найти общие черты достаточно сложно, но есть некоторые качества товаров, которые важны для всех представителей поколения YAYA.
1. Значение
Миллениалы ценят качество. Но цена должна быть справедливой. Хитрость в том, что вставить в слово «честный». Что дорого для одного, может быть дешево для другого. Все зависит от уровня доходов и того, насколько важна та или иная вещь в жизни человека.
Откровенно говоря, именно так думает большинство потребителей, отсюда и понятие «доступная роскошь». Пара обуви может быть слишком дорогой для одного человека, но для другого ее стоимость будет оправдана, так как он дорожит качеством обуви. И наоборот, люди, которые не видят ценности в паре обуви, могут потратить те же деньги на модный гаджет, потому что он больше соответствует их потребностям.
Идея не нова, но применительно к поколению YAYA, очень щепетильному в тратах денег, надо четко понимать, что продукция должна быть: а) качественной, б) отвечать запросам потребителя.
2. Актуальность
«Это мое» — еще одна черта «греческого» мышления. Информационные потоки огромны, миллениалы постоянно находятся под давлением.
Глобальное взаимодействие, создаваемое Интернетом, создает огромное поле выбора. Новые продукты и услуги изобретаются так быстро, что миллениалам доставляет истинное удовольствие искать и находить их. Как только «у» видит что-то новое, тут же делится рекомендациями с друзьями и единомышленниками.
Примером может служить родительское поведение миллениалов. Предыдущие поколения в вопросе воспитания и ухода за детьми полагались на мнение своих отцов и матерей. Конечно, они могли поговорить с товарищами, чтобы получить новые идеи, но даже в этом случае источник информации ограничивался кругом знакомых.
Миллениалы все еще советуются с родителями и друзьями, но глобальное влияние людей со всего мира растет. Доступ к глобальным знаниям и личному опыту помогает им иметь разные точки зрения. Они выбирают из имеющейся у них информации, чтобы создать стиль воспитания, соответствующий их потребностям и ценностям.
Поколение YYYA знает, что у них есть широкий выбор, и они интересуются мнением других, чтобы сделать правильный выбор. Бренды не должны быть прогрессивными или ретроградными, им просто нужно показать свою значимость, доказать, что они тоже могут быть эффективны в решении проблем миллениалов.
3. Подлинность
Наконец, последнее, что имеет значение для маркетинга, это тот факт, что у поколения AZY гораздо больше возможностей, чем у других поколений. Количество медиа, представленное сегодня на рынке, создает колоссальный цифровой шум. Бороться с ним становится все труднее и труднее.
В мире информационной перегрузки оцепеневшие граждане больше не читают и не думают, они смотрят и чувствуют.
Миллениалы смотрят и чувствуют, но они все еще читают и думают. Сочетание этого позволяет им принимать рациональные решения. Они всегда ожидают большего и всегда сравнивают то, что им предлагают.
Чтобы пробиться сквозь цифровой шум и завоевать уважение миллениалов, маркетинг (товары и услуги, которые он продвигает) должен иметь содержание и быть аутентичным. Если продукт недостаточно обоснован или слишком навязчив, есть шанс, что «геймеры» его не примут. Нужно понимать их душу, уважать их интеллект и давать им то, из чего они могут черпать вдохновение. Только в этом случае у бренда будет шанс на успех.
Обзор
Поколение YAYA, как и другие, находится под влиянием культуры окружающего мира. В то же время технологии и меняющаяся социальная динамика оказывают огромное влияние на его убеждения и действия.
Самовлюбленность, лень и самоуверенность – черты, отличающие «греков» от представителей других поколений. Миллениалы готовы спорить, они всегда ищут большего и жаждут лучших идей для жизни. Игнорирование поколения YYYA может привести к краху вашего бренда, потому что они знают только о своей покупательной способности. Пройдет еще одно десятилетие, и миллениалы будут верны брендам, с которыми они построили отношения сегодня.
Кроме того, изучение YAYA подготовит вас к работе с теми, кто придет им на смену. Новое поколение растет на iPad с головокружительной скоростью, опережая в развитии всех своих предков. Трудно даже представить, какова будет их стоимость.