В прошлом году несколько сотрудников BuzzFeed решили разыграть своего босса Зе Франка в день его рождения. Мы решили пустить к нему в офис коз и устроить прямую трансляцию, когда Зе придет и застанет их у себя. Мы думали, что это займет не более 10 минут и трансляцию будут смотреть всего несколько сотен сотрудников. Но все пошло не так. Зе задержался: его позвали на совещание, оно затянулось, потом он ушел в уборную. Все больше и больше людей стали подключаться, чтобы увидеть коз. Через полчаса, когда Зе наконец вошел в свой кабинет, трансляцию смотрели 90 000 человек.
Затем мы с командой много обсуждали это видео и причину его успеха. Это была не самая популярная наша трансляция, но тем не менее она заинтересовала пользователей. Можно было бы выдвинуть много разумных гипотез: люди любят мелких животных; люди любят офисные шутки; люди любят истории о начальниках и сюрпризы на день рождения.
Но мы, в общем-то, не думали о том, о чем видео. Мы пытались понять, что думали и чувствовали зрители.
Мы прочитали некоторые из 82 000 комментариев, оставленных во время трансляции, и пришли к выводу, что люди были взволнованы, потому что они вместе предвкушали предстоящее событие. На короткое время они почувствовали себя частью сообщества, и это сделало их счастливее.
Мы решили проверить эту гипотезу и на следующей неделе показали, как двое людей в защитной одежде обматывают арбуз резинками, пока он не лопнет. Эту трансляцию посмотрели 800 000 человек.
Меня часто спрашивают, как сделать контент вирусным. Но это неправильный вопрос, дело не в содержании. Дело в том, что те люди, которые смотрят или читают этот контент, думают. Большинство медиакомпаний говорят о метаданных, называя темы и форматы. Это про коз, это про офисные шалости, это про еду, это список, это тест, это статья на 2000 слов, это видео длится 15 минут, в этом посте 15 картинок. Такие метаданные представляют некоторый интерес, но не помогают понять самое главное. Важнее спросить: «Чем это полезно для нашей аудитории?»
Поэтому мы разделили контент по функциям.
- Юмор: "это смешно". Смеяться можно над чем угодно: над человеком или над конкретными шутками из интернета.
- Идентификация: "это про меня". Люди все чаще используют средства массовой информации, чтобы объяснить: «Это я. Это мое окружение, моя культура, мой фандом, моя тайная страсть, вот как я смеюсь над собой».
- Единство : «Это помогает мне чувствовать связь с другим человеком». Эта функция является одним из величайших благословений Интернета. Разве не удивительно, когда вы находите сообщение, которое идеально описывает ваши отношения с другими людьми?
- Практическая помощь. Сюда входит все, что, например, помогает урегулировать спор, понять что-то о себе или других, рассказать свою историю.
- Чувства. Вот контент, который помогает что-то почувствовать: пробуждает любопытство, вызывает грусть или возрождает веру в человечество.
Люди все чаще используют средства массовой информации для общения друг с другом. И если мы сможем помочь им соединиться, то мы сделаем для них что-то действительно важное.
Этот подход меняет отношения между медиа и данными. Большинство медиакомпаний считают СМИ своим: «Сколько у нас подписчиков? Сколько просмотров мы получаем? Сколько уникальных пользователей у нас в базе?» Но этот подход упускает из виду тот факт, что данные принадлежат пользователям. Если мы, как издатели, лучше поймем, какую роль наш контент играет в жизни пользователей, мы сможем создавать еще более качественный контент.
Поэтому мы пытаемся спросить: «Кто вы? Что привело вас сюда? К чему вы стремитесь? Что для вас важно? Чему вы можете нас научить?» Это то, что мы называем культурным картографированием.