Борис Колесников открыл магазин музыкальных инструментов 10 лет назад, когда учился в школе. Сначала SKIFMUSIC базировался только на Интернете, а затем обзавелся двумя физическими точками — в Самаре и Москве. Кроме того, на берегу Волги витрины с гитарами дополняются полноценным баром. Мы поговорили с основателем и выяснили, почему стоит привозить товары из Америки, почему не стоит снижать цены для привлечения покупателей и зачем магазину музыкальных инструментов свой бар с гигантской коллекцией крафтового пива.
Музыкальная группа и первый заказ из Америки
Я увлекся музыкой в возрасте семи лет. У подруги моей матери был сын, который играл на пианино. Каждый раз, когда мы приезжали в гости, он показывал свое мастерство. Мне так понравилось, что я стала просить родителей отвести меня в музыкальную школу. У них не было на это ни времени, ни денег, но ко второму классу я уже стучал кулаками по столу и все-таки начал учиться играть на клавишных.
Когда я закончил музыкальную школу, я также освоил гитару, что позволило мне стать полноценным участником школьной рок-группы. В 11 классе вместе с уже состоявшимися музыкантами мы играли в "Подвале" и "Сквозняке" - культовых барах Самары.
Инструменты так же важны для музыканта, как бумага и ручка для писателя, поэтому я всегда хотел качественное оборудование. Однажды я нашел крутую гитару, но в России она стоила 1000 долларов. Даже с моими летними работами на стройке денег не хватало, поэтому я начал искать способы сэкономить.
На одном из тематических форумов я встретил человека, который сказал, что живет в Америке и может помочь мне купить инструмент всего за 300 долларов. Я в то время еще не уезжал из Одессы, поэтому США показались мне другой вселенной, но любопытство взяло верх надо мной. Я рискнул, отправил деньги и стал ждать. Через два месяца он уже перестал надеяться, но домой неожиданно принесли извещение. На почте меня ждала огромная коробка с той самой гитарой.
Я понял, что товары из Америки намного дешевле, и стал регулярно доставлять их в Россию. Есть вещи за границей, которые вы не можете найти в нашей стране.
Я создал сайт, выложил модели гитар, которые могу доставить, и начал принимать заказы. На вырученные деньги покупал инструменты, чтобы они были уже в наличии, как в реальном интернет-магазине. Клиенты узнавали обо мне на музыкальных форумах, где меня активно рекламировали.
Тот самый парень, который помог мне с покупкой гитары, стал перевалочным пунктом для доставки товаров из Америки. Он взял инструменты, проверил их, переупаковал и отправил в Россию.
Первый магазин и столкновение с подрядчиками
После четырех лет работы интернет-магазина я понял, что мне нужна физическая точка. У нашей группы была база для репетиций, и со временем она превратилась в настоящий склад: там хранилось столько гитар и кейсов, что безопасно передвигаться стало невозможно. Была и другая причина: покупатели с форума не особо доверяли мальчику Боре из Самары, который предлагал им перевести деньги. Чтобы завоевать доверие, нам нужен был настоящий магазин.
Я решил провести лето после первого курса университета, готовясь к открытию своего первого магазина. У меня не было никакого опыта в бизнесе, поэтому я подумал, что было бы неплохо открыться рядом с нашим крупнейшим конкурентом. Люди будут приходить к ним и смотреть на нас одновременно. Исходя из этого, я нашел торговый центр, договорился с отделом аренды и выбрал участок 17 кв.
На тот момент у меня было накоплено 250 000 рублей, и я взял взаймы еще 500 000 рублей. Поручителем была моя мама, которая вместе с отцом поддержала эти начинания с самого первого дня.
В первую очередь я нарисовал, как в моем понимании должно выглядеть помещение, а потом начал искать торговое оборудование. Оказалось, что те же гитарные крючки в интернете стоят очень дорого, поэтому я нашел обычного чувака-сварщика, дал ему денег, а он все сделал в каком-то закоулке.
Моей самой большой ошибкой было то, что я думал, что смогу закончить отделочные работы за три месяца. Казалось, что если бы подрядчики пообещали все закончить к 20 августа, так оно и было бы. На самом деле я пришел в назначенное время, и мне сказали: «Ой, у нас здесь еще не было лошади, давай увидимся через месяц?»
За три дня до открытия я просто жил в магазине, чтобы успеть все доделать.
Обустройство точки обошлось в 150 000 рублей, а аренда обошлась в 60 000 рублей за три месяца — их надо было платить сразу. Остальные деньги я потратил на покупку товара.
Сотрудники, первая прибыль и переезд
Первым сотрудником был барабанщик из моей группы, который в то время нигде не работал. Я предложил ему стать менеджером по продажам в магазине, и он согласился.
Со временем мы поняли, что работать вместе довольно сложно, поэтому взяли другого человека. Я тут же оформил ИП, официально устроил ребят на работу и начал платить за них налоги. Менеджеры получали минималку и процент от продаж — это стандартная схема.
Магазин начал приносить прибыль с первого месяца: мы получили плюс 50 000 рублей. Многие ребята из музыкальной тусовки меня хорошо знали, поэтому сразу стали к нам заглядывать. Но самое главное, покупатели из других городов перестали бояться обращаться в SKIFMUSIC. Мы разместили фотографии из реального магазина, чтобы они спокойно оплатили товар заранее и дождались доставки.
В первой комнате мы продержались всего год. Товара было слишком много - все было завалено инструментами. К тому же бабушки из соседних ларьков нас просто ненавидели, потому что приходили рокеры и вовсю играли на гитарах.
Я стал искать другое помещение, и в 2010 году мы переехали в магазин площадью 70 кв. Аренда обошлась в 40 000 рублей, но мы стали чувствовать себя намного комфортнее и смогли расширить ассортимент: завезли клавишные, а также звуковое и световое оборудование.
Поиск музыкальной базы и филиала в Москве
В 2011 году я закончил университет и понял, что нам нужна точка в Москве: клиенты интернет-магазина в основном столичные. Я вспомнил, что музыканты несколько раз в неделю репетировали на специальных базах — мы сами были на таких базах, когда гастролировали. Помещения там просто огромные, поэтому время от времени в одном месте оказываются сразу 100 музыкантов. Это наша самая заинтересованная аудитория.
Я нашел очень большую базу Under The Ground, связался с менеджером и сказал, что хочу открыть свой магазин. Оказалось, что он уже знал о нас благодаря ютуб-каналу, который мы вели вместе с известным гитаристом Сергеем Табачниковым: он сидел на диване в шортах и пересматривал инструменты. Ролики набрали 500 000 просмотров, что для узкой темы совсем неплохо.
Я приехал в Москву, увидел неимоверный поток музыкантов, но мне отказали в аренде: не было подходящего помещения.
Я расстроился и несколько дней бродил по этой базе, пока не увидел огромный коридор, который никак не использовался. На следующий день я вернулся в отдел проката со схемой и предложил за свой счет построить две стены в коридоре, чтобы мы могли устроить магазин. Несколько дней сотрудники думали и решили, что это хорошая идея, поэтому я взял помещение в аренду. Через несколько месяцев мы его выпустили, и SKIFMUSIC появился в Москве.
Аренда обошлась нам в 25 000 рублей в месяц, а ремонт около 400 000 рублей, но оно того стоило. Еще до открытия магазина я сотрудничал с другом, который работал на студии звукозаписи в Москве. Я отправлял к нему всех своих клиентов, чтобы они помогли заполнить договор и забрать деньги: людям проще, когда большую сумму перечисляют конкретному человеку.
Когда магазин открылся, продажи пошли еще лучше: мы заказали кучу аксессуаров для музыкантов, которые купили их по дороге на репетицию. Кроме того, люди получили возможность сразу забрать договор и чек.
Местная тусовка и собственный бар
В 2016 году у меня появилась возможность снять помещение над магазином в Самаре, и я решил ею воспользоваться. Я заметил, что SKIFMUSIC уже не просто магазин, а место встречи. Люди приходили поболтать с менеджерами, потому что они из одной партии. Иногда гости брали с собой пиво и чипсы, а потом стыдливо прятали их под прилавок, когда я появлялся на горизонте.
Мне показалось, что логичнее всего поддержать вечеринку, если она уже организована — это тоже приносит продажи. Так родилась идея совместить бар и магазин музыкальных инструментов. Ремонт и покупка оборудования обошлись нам в 1,5 млн рублей.
Изначально я думал, что бар станет маркетинговым инструментом для магазина, потому что туда будут приходить музыканты. На самом деле наши гости – это IT-специалисты, дизайнеры, программисты и многие другие люди с другими интересами.
В большинстве мест Самары вечером начинает играть очень громкая музыка, так что больше нельзя разговаривать, а наш бар работает в формате спикизи: можно прийти одному и поболтать с барменом или поставить пластинку на плеер и послушать под любимую музыку.
Кроме того, в "Guitar Bar" большой ассортимент крафтового пива - более 100 наименований. Возможно, это одна из причин, привлекающих людей в наше заведение.
Затраты и перспективы
Сейчас в магазине полный сервис: настраиваем гитары, ремонтируем оборудование, проводим обучающие уроки для начинающих музыкантов. Наша команда состоит из 35 человек и разделена на монтажный, розничный и тендерный отделы.
Мы занимаемся интересными проектами: оснащаем школы, рестораны, дворцы культуры звуком и светом. Когда-то модернизировали Московскую набережную в Чебоксарах: по всей ее длине установили оборудование, чтобы люди могли слушать крутую музыку и полезные объявления.
Помимо уже перечисленных отделов, есть команда, которая занимается интернет-магазином. Ребята круглосуточно принимают звонки и отвечают на вопросы клиентов со всей страны.
Основные расходы идут на зарплату сотрудников, аренду помещений, коммунальные услуги и маркетинг, но заработать можно и неплохо.
В среднем компании на этом рынке имеют оборот 100 млн рублей в месяц. Маржинальность — от 25 до 35%.
Конкретно нашу прибыль назвать не могу: это скрытые цифры, которые не принято озвучивать. Я сам хотел бы знать суммы наших конкурентов, но мы можем о них только догадываться.
В этом деле есть хорошие перспективы: люди никуда не делись и продолжают играть на музыкальных инструментах. Огромному количеству кафе, баров и ресторанов ежедневно требуется световое и звуковое оборудование. Однако всегда есть куда расти. Мы представлены только в двух городах-миллионниках из пятнадцати, и люди хотят, чтобы нужная гитара была уже в Новосибирске, когда они хотят ее купить. В будущем можно получить намного больше продаж, и сейчас мы над этим работаем.
Ошибки и выводы
В самом начале мы неправильно обращались с ассортиментом: покупали то, что не нужно нашим покупателям. Эта проблема помешала нам заработать как можно больше денег. Даже сейчас в нашем магазине более 40 000 музыкальных товаров, но не все из них продаются хотя бы раз в год. Необходимо правильно анализировать рынок, предложения конкурентов, спрос и текущую экономическую ситуацию в стране. От этого зависит, чем будет заполнена витрина.
Я занимаюсь SKIFMUSIC уже 15 лет, и все это время у меня был сплошной инсайт. Думаю, с инструкциями построить свою компанию было бы гораздо проще, но в моем случае все делалось по наитию. В университете никто не учил, как строить бизнес, управлять персоналом, считать финансы, работать с агентами и даже контактировать с людьми. Именно из-за отсутствия этих знаний и возникает большинство проблем.
Прежде чем начинать проект, получите хотя бы небольшой бэкграунд: пройдите стажировку в крупной компании, попробуйте себя на разных должностях. Я хотел бы, чтобы мой сын получил основы, прежде чем присоединиться к магазину.
Лайфхаки от Бориса Колесникова
- Не ломайте рынок. Никогда не снижайте цены, чтобы конкурировать с другими музыкальными предпринимателями. Маржинальность в нашем бизнесе очень ограничена — это 25-30% от оборота. Вы все равно не протянете долго, если сделаете покупателю скидку 20%, а себе оставите только 5%. Как только появится хотя бы один дополнительный сотрудник, бизнес-модель рухнет. Люди готовы покупать по высокой цене, но нужно научиться продавать за большие деньги. Предоставлять качественный сервис: быструю доставку, расширенную гарантию, бесплатную настройку или урок игры на гитаре.
- Посещать крупные мероприятия. Когда я открывал магазин, я понятия не имел, где искать дистрибьюторы. Только потом я узнал, что есть четыре крутых профильных выставки: NAMM Musikmesse в Москве, Music China в Шанхае, Musikmesse во Франкфурте и The NAMM Show в Лос-Анджелесе. Представители музыкальной индустрии, дилеры и производители собираются в одном месте, так что это отличная возможность пообщаться и заключить контракты. Если бы я знал об этих событиях раньше, то сэкономил бы кучу денег: перестал брать товары у перекупщиков, которые продают их втридорога и убеждают меня, что производят их сами.
- Фокус. по определенному направлению. Когда вы продаете все подряд, очень сложно конкурировать с такими сайтами, как Lamoda, Ozon или Wildberries. Найдите свою нишу, например, откройте классный магазин со струнами для гитар, скрипок, укулеле и любых других инструментов. Узкий фокус может обеспечить успех, потому что люди будут видеть в вас эксперта. В наших специалистах покупатели видят профессионалов, поэтому звонят день и ночь, чтобы убедиться, подходит ли та или иная гитара семилетнему ребенку. Не пытайтесь объять необъятное. Вы можете заработать достаточно, если будете хороши в чем-то одном.