Что такое воронка продаж и из чего она состоит
Воронка продаж — это путь, который проходит покупатель от первого взаимодействия с брендом до покупки товара или услуги. В классическом варианте он состоит из четырех этапов:
- Внимание. Это первая точка контакта между покупателем и брендом. Они могут увидеть рекламу в Интернете или на билборде, получить звонок или узнать о предложениях компании каким-либо другим способом.
- Интерес. Человек проявляет внимание к предложению. Например, если он переходит по ссылке, звонит или пишет, он как-то начинает ее изучать.
- Желание. Клиент заинтересован в предложении, испытывает потребность приобрести товар или услугу.
- Действие. Человек заключает сделку.
Название «воронка» здесь не случайно. Предполагается, что если графически изобразить количество людей, оказавшихся на каждом следующем этапе, то получится перевернутая пирамида. Предположим, рекламу увидели тысячу человек, перешли по ссылке - 500, заинтересовались товаром или услугой - 100, а оплатили их - 10. Цифры могут быть разными, но сама тенденция вполне ожидаема: чем дальше, тем меньше.
В зависимости от того, насколько эффективно выстроен процесс на всех этапах, воронка может заканчиваться тупиком или расширяться внизу и практически превращаться в трубу продаж.
Зачем работать с воронкой продаж
Может показаться, что знание воронки продаж необязательно. Бизнес в любом случае поведет клиентов по этому пути, он интуитивно понятен. Но понимание механизма позволяет:
- понимать, на каком этапе происходит сбой, и исправлять ошибки;
- проверять новые гипотезы;
- делать маркетинговые кампании более эффективными.
Поэтому важно рассчитать конверсию каждой ступени. Это делается по следующей формуле:
Индикатор текущего этапа/индикатор предыдущего этапа * 100.
Допустим, рекламу увидели 10 тысяч человек и 100 кликнули по ней. Конверсия будет 1%. Это много или мало? Это зависит от многих факторов, поэтому каждому бренду придется решать самостоятельно.
Чтобы лучше понять, как это работает, давайте рассмотрим примеры. Допустим, есть два бизнеса. Один заказал маркетинговую акцию на 10 тысяч рублей, второй — на сто тысяч. Первое объявление просмотрело 10 000 человек, на сайт зашло 2 000, покупку совершили 700 клиентов. Объявление второго увидели 5000 человек, но в магазин пришли только 20, а купили товар пятеро. Похоже, второй явно в проигрыше. У него и реклама стоит дороже, и покупки гораздо меньше. Если оценивать все этапы, то его конверсия всего 0,1%, тогда как у первого 7%. Но ситуация будет выглядеть иначе, если выяснится, что одна компания продает футболки с принтом за тысячу рублей, а вторая — дорогие автомобили. Потому что выручка в 700 тысяч — это намного меньше многомиллионной прибыли.
Скорее, речь идет о поиске слабых мест в ваших собственных процессах и повышении производительности по сравнению с вами. Представьте: потенциальные клиенты хорошо отреагировали на рекламу, и многие перешли на сайт. Но мало кто делал покупки. Значит, что-то не так на этапе, когда у человека должно возникнуть желание оплатить товар. Анализ поможет понять, что именно.
Как работать с воронкой продаж
Многое будет зависеть от конкретного бизнеса. Но есть несколько универсальных советов, которые можно применять на разных этапах.
Внимание → Интерес
Бывает, что реклама вроде бы есть, но особого интереса у клиентов нет. Это повод переосмыслить кампанию.
Человека не привлечет реклама, если она его не поразит. Поэтому необходимо изучить целевую аудиторию и ее потребности. Это позволит более точно настроить таргетинг объявлений. Часто имеет смысл сегментировать потенциальных клиентов, чтобы быть более эффективным.
Допустим, компания продает палки для скандинавской ходьбы. Этот вид спорта доступен людям любого возраста и уровня физической подготовки. Вы можете продавать его пожилым людям и, соответственно, оборудование для него, с упором на естественные движения, низкую нагрузку на суставы и безопасность. Но привлечь более молодых и здоровых людей тем же предложением будет сложнее. А вот рассказ о возможности сжигания большего количества калорий по сравнению с другими кардионагрузками может сработать.
Чем лучше вы знаете тех, кому хотите продать товар или услугу, тем проще будет заинтересовать их с помощью хорошего уникального торгового предложения (УТП).
Это то, что мотивирует клиента обратиться к вам, отличает вас от конкурентов, описывает выгоду покупателя. Качественное УТП говорит ему: я удовлетворю твою потребность, закрою твою боль. Если реклама не работает, даже если она ориентирована на нужную аудиторию, возможно, в ней нет этих обещаний или они сформулированы нечетко.
Например, фраза «Эти наушники работают неделю без подзарядки», скорее всего, будет более эффективной, чем «Правильные наушники для правильной музыки». Второй тезис не дает никакой конкретики, а лишь заставляет копирайтера заподозрить в снобизме. Но первое закрывает понятная многим боль: нет сил постоянно заряжать гаджеты.
Интерес → Желание
На этом этапе вариантов шагов еще больше, так как в каждом деле много нюансов. Но, пожалуй, самое главное здесь — обеспечить покупателю простое взаимодействие с вами и убедиться, что его ожидание и реальность совпадают.
Например, человек нажал на объявление и перешел на веб-сайт. Если он не найдет там того, что ему обещал баннер или видео, он уйдет. Здесь ситуация как с распродажами: покупателя привлекает реклама «все от 99 рублей». А в магазине он обнаруживает, что столько стоит только платок, остальное намного дороже, и чувствует себя обманутым. Поэтому важно, чтобы рекламное сообщение было правдивым.
Что касается простоты взаимодействия, то вам придется изучить этот процесс, чтобы найти ошибки. Может сайт не интуитивно понятный и человек просто ничего не может найти. Либо менеджеры не отрабатывают заявки на обратный звонок. Или происходит что-то еще, что заметно только изнутри. В любом случае это важный этап, так как клиент пришел уже разогретый, поэтому есть смысл уделить много внимания сбоям.
Желание → Покупка
Казалось бы, если клиент хочет приобрести товар или услугу, то что его может остановить? На самом деле много. Например, у человека есть возражения, но руководитель не знает, как с ними справиться. Или опять неудобный сайт работает против вас. Или условия возврата товара не прописаны, а покупатель боится. Ведь он мог положить товар в корзину и отвлечься, а у вас нет функции напомнить ему, что он в одном шаге от сделки.
Поэтому важно сделать так, чтобы путь от желания к покупке был простым и понятным.