1. Привлеките как можно больше подписчиков
Казалось бы, чем больше у вас подписчиков, тем больше людей видят ваши посты в ленте. Но это не так. Исследование Global Digital Review подтверждает, что по мере роста подписчиков органический охват — количество людей, которые видят пост — серьезно снижается. Особенно ярко это проявляется на страницах брендов.
Например, в Facebook* на каждый опубликованный пост приходится около 10% от общего числа подписчиков. В Instagram* это около 20-40%.
Вы не можете контролировать этот фактор: социальная сеть, следуя своим алгоритмам, сама решает, кому и какой контент показывать. Поэтому инвестирование в подписчиков — довольно рискованная история. Человек, за которого вы заплатили, может перестать видеть ваши сообщения в любое время.
Еще одна причина, по которой вложения в подписчиков — не самое оправданное вложение в 2020 году, — органический отток аудитории. Часто они связаны с тем, что компания изначально привлекла не совсем целевую аудиторию.
В качестве примера можно привести розыгрыши, которые пользуются большой популярностью в последнее время.
Розыгрыши — это розыгрыши в социальных сетях, где пользователь должен совершить несколько действий (одно из них — подписка на определенные аккаунты). И изначально они действительно серьезно увеличивают количество подписчиков. Но затем они приводят к их гигантскому оттоку.
Из всех пришедших в подписчики чаще всего остаются только те, кто забыл отписаться от страницы бренда после конкурса. А контент их, к сожалению, не интересует. Более того, многие отписываются, как только видят, что компания занимается такими розыгрышами. В итоге ваши затраты себя не оправдывают, и это лишний раз подтверждает, что подписчики не самая главная статья расходов.
Кроме того, вложения в подписчиков не окупаются по сравнению с рекламой, направленной на вовлечение аудитории и увеличение охвата.
Например, для привлечения 1000 подписчиков на брендированную страницу придется потратить 20-30 тысяч рублей.
За те же деньги вы можете получить огромный охват и органический рост от действительно заинтересованных людей другими способами. Например, в Facebook* для этого создается индивидуализированная аудитория людей в рекламном кабинете.
Что это такое на самом деле: очень важны узнаваемость бренда и количество откликов аудитории на ваши сообщения. KPI (показатели успешности) должны строиться исходя из уровня «здоровья» бренда — то есть от количества людей, которые выбирают вас и покупают ваш товар или услугу. И общее количество подписчиков ничего не значит.
2. Подсядьте на маркетинг производительности
Перфоманс-маркетинг — это реклама, направленная на привлечение заявок. Например, сбор номеров телефонов и адресов электронной почты — при оформлении заказа клиенты вводят эту информацию в специальные поля. В дальнейшем все эти данные собираются в общую базу и используются в следующих рекламных кампаниях.
К этому виду рекламы относятся доски объявлений и форумы. Такой подход эффективно стимулирует продажи, увеличивает охват и позволяет постоянно держать руку на пульсе, гибко направляя действия компании.
Так в чем проблема? На самом деле такая реклама обычно не оказывает никакого влияния на повышение узнаваемости бренда, и как только вы ее отключите, вы перестанете получать заявки. Таким образом, вы должны повторно подключить его.
В результате вы подсаживаетесь на перфоманс-маркетинг, и ваш бренд перестает расти.
Что это такое на самом деле. Лучше инвестировать в узнаваемость бренда. Когда дело доходит до социальных сетей, запустите рекламную рекламу, видеообъявления или даже начните привлекать подписчиков (но только качественных!).
3. Придерживайтесь стандартов
Существует большое исследование "Почему аудитория запоминает рекламу на YouTube?" Однако, несмотря на название, его результаты применимы и к другим социальным сетям, так как все успешные платформы используют примерно одинаковые форматы рекламы.
Это исследование проанализировало, как люди реагируют на рекламу, и обнаружило, что обычные рекламные ролики, которые показывают по телевизору в течение 15 или 30 секунд, дают минимальные результаты. Лучше всего, когда реклама представляет собой своего рода нарратив — историю, рассказанную в нескольких частях. Например, в этом ролике Mail.ru одна история следует за другой, зацикливаясь в конце.
Действительно: поэкспериментируйте. Вы можете сделать «эхо» истории — видео с основными моментами вашего рекламного ролика, или создать целый мини-сериал с сюжетом, конфликтом и его разрешением. Или придумать что-нибудь другое. И все это будет лучше, чем те же стандартные телевизионные 15 секунд, которые не работают в социальных сетях.
4. Сосредоточьтесь на большом охвате
Часто крупные международные компании продвигают посты (например, в «ВКонтакте") с гигантским охватом и периодичностью. Однако из всей огромной аудитории изданий действительно интересуется этой информацией очень небольшое количество людей. Как правило, это происходит из-за того, что рекламодатели используют креатив из других медиа.
Это может быть материал из печатной рекламы, где он достаточно эффективен, но в социальных сетях результата не принесет.
Вот пример статистики для аналогичного поста с огромным охватом, но очень низким уровнем вовлеченности:
Что реально. Всегда обращайте внимание на вовлеченность и на то, какой отклик вы получаете. 100 000 показов публикации не означает, что 100 000 человек действительно обратили внимание на рекламу, пролистывая ленту. Но здесь 10 тысяч комментариев явно дадут понять, что пользователи взаимодействуют с публикацией.
5. Игнорировать инструменты сообщества
Это серьезный бич нашего СММ. Компании тратят много денег на контент, но забывают инвестировать в обратную связь с пользователями. Здесь нужно начинать от простого к сложному:
- научитесь отвечать на вопросы;
- встраивайте призывы к обсуждению в сообщения;
- обрабатывайте негатив;
- устраивайте простые конкурсы, связанные с вашим брендом .
После этого вы можете вовлечь свою аудиторию в создание контента. Если вы вовлечете пользователей, вы сможете позже получать от них контент. Тогда ваши социальные сети будут работать на полную мощность и каждый рубль, вложенный в продвижение, оправдает себя.
Чек-лист по продвижению бренда в социальных сетях
- Сосредоточьтесь на адекватной системе KPI — узнаваемости бренда или продажах.
- Не используйте только перфоманс-маркетинг.
- Создавайте креативы на основе характеристик сайта, на котором вы планируете публиковать их.
- Работайте с сообществом.
Все это гарантированно поможет вам развить свой бренд и убережет вас от ненужных трат на социальные сети.