На что обратить внимание перед подготовкой презентации
Презентация – центральный и ключевой этап любой сделки. Если он структурирован и учитывает потребности потенциального клиента, то становится гарантией заинтересованности в покупке. Объем возможных вопросов и возражений часто зависит от содержания презентации.
Первый шаг перед переговорами — посмотреть на ситуацию глазами клиента. Вот что у него есть на момент встречи с вами:
- проблема, требующая решения;
- интерес;
- возможность выбора.
Не воспринимайте ваше предложение как неоспоримое. Даже если ваш продукт представляет собой новую технологию, у клиента все равно есть выбор, внедрять ее или нет. А в нише с высокой конкуренцией возможность выбора также является своего рода козырем для клиента.
Вот чего нет у клиента на момент встречи с вами:
- глубокое знание продукта;
- время;
- доверие.
Иногда у человека, с которым вы встречаетесь, очень плотный график, и у него физически нет столько времени, сколько вы хотели бы потратить на презентацию. А иногда «нехватка времени» — это просто инструмент давления в переговорном процессе. В любом случае, вы должны это учитывать.
И даже при встрече с постоянным и лояльным клиентом вы можете столкнуться с недоверием к новому продукту или предложению. Что уж говорить о новых, еще «холодных» клиентах.
Также перед презентацией подумайте, зачем клиент встречается с вами:
- решить актуальную проблему или проблему;
- получить выгоду от сделки;
- сделать выбор из существующих предложений.
Какой должен быть вывод из этого? Преподнося коммерческое предложение, нужно позиционировать клиента, коротко, доступно и понятно рассказав о том, как вы поможете в решении его проблем, а также объяснив, чем вы уникальны по сравнению с конкурентами.
Провести продающий питч поможет именно такая презентация – короткая мотивационная речь для клиента или целевой аудитории.
На какие вопросы нужно ответить, прежде чем писать презентацию
Хороший пример подхода к созданию питча — правило бывшего евангелиста Apple, маркетолога и автора книг о создании и продвижении стартапов Гая Кавасаки. В одной из своих лекций он сформулировал правило «10-20-30»:
- Максимум 10 слайдов;
- 20 минут на всю презентацию;
- 30 пт для основных идей на слайде.
Это значит, что вам нужно максимально лаконично представить свой продукт, используя необходимый минимум визуальных материалов, выделив ключевые идеи.
Чтобы подготовить эффективную презентацию в соответствии с этими принципами, сначала ответьте на контрольные вопросы.
1. Кто ваш клиент?
Каков его социальный статус, ценности и потребности, уровень знаний и мотивация совершить сделку?
Например, в общении с владельцем малого или среднего бизнеса в возрасте 50+ из небольшого города вряд ли будет разумно использовать сложные технические термины или апеллировать к последним европейским тенденциям. А возможное обилие англицизмов в речи вызовет скорее раздражение, чем доверие. Гораздо продуктивнее будет продемонстрировать, как ваше предложение снизит затраты или обеспечит более высокий уровень безопасности бизнеса.
2. Каков контекст?
Каков рынок на данный момент? Существуют ли обстоятельства, влияющие на восприятие клиентом вашего предложения? Предположим, ваша компания предоставляет инвестиционные услуги, и неделю назад произошел крупный банковский кризис. Тогда вам будет сложно убедить слушателя в том, что вложение в ценные бумаги будет хорошей идеей.
3. Есть ли альтернативы?
Каковы сильные и слабые стороны конкурентных предложений? Чем они отличаются от вашего предложения?
4. Какой основной посыл предложения вы хотите донести до клиента?
Что он должен с большей вероятностью вспомнить через час, день или неделю после встречи? Например, вам может быть выгодно, чтобы вы первыми в России начали производить программное обеспечение для умного дома или использовали для производства своих спортивных напитков только высокогорную родниковую воду. Клиент легко запомнит такие преимущества.
Вы ответили на вопросы? Затем приступайте к подготовке поля.
Что делает презентацию эффективной
Мы предлагаем использовать технологию «пять П», разработанную методистами Business Speech. Это презентация, состоящая из пяти шагов, каждый из которых начинается с буквы «Р»:
- презентация;
- подводка для глаз;
- предложение;
- выгоды;
- звонок.
Теперь подробнее о каждом пункте.
Производительность
Кратко и точно укажите, в чем заключается цель предложения: «рассказать о бесконтактном платежном терминале следующего поколения», «представить самую надежную систему охраны периметра сети на рынке». Чем более точной и запоминающейся будет формулировка, открывающая презентацию, тем лучше. Сюда же можно вшить ключевую мысль, которую вы хотите донести до клиента — о том, что из себя представляет ваш продукт.
Подводка для глаз
Высказывайте информацию, которая поможет сформировать четкий контекст предложения и привлечь внимание. Это неожиданный факт, удивительная статистика, нестандартный взгляд на задачу или ситуацию, актуальная проблема, показательный случай из вашей или общей деловой практики и даже провокационное заявление. Конечно, у вас нет задачи превратить презентацию в шоу, но запомниться интересной фичей всегда полезно.
Предложение
Объясните, какое у вас решение и как оно работает. Важно не скатываться на сложные и запутанные объяснения ТЗ и говорить с клиентом на его языке. Можно провести аналогии со знакомыми продуктами. Например: «Наша система видеоконференцсвязи представляет собой виртуальные переговорные комнаты, в которых могут общаться от 2 до 50 человек». Чем яснее и нагляднее, тем лучше.
Преимущества
Расскажите о явных и неявных выгодах, которые получит клиент от предлагаемого продукта. Какие проблемы он может решить и почему это решение для него предпочтительнее?
Любому менеджеру знакомо обозначение УТП — уникальное торговое предложение. Эта часть тона наиболее подходит для его озвучивания. Вы можете сравнить свой продукт с конкурентами, если сравнение в вашу пользу.
Призвать
Направляйте клиента к следующему шагу. Не надейтесь на то, что он сам догадается, что делать с полученной информацией. Чем проще, понятнее и безопаснее будет этот шаг, тем лучше. Предложить скачать пробную версию программы, пройти тест-драйв, воспользоваться тестовым образцом — все это гораздо проще, чем платить сразу. Главное, чтобы шаг привел к ознакомлению с сильными сторонами вашего предложения и вероятной сделке. Помните, что четкая инструкция повышает вероятность действия. Подскажите по какому номеру звонить, как зайти на сайт, оставить заявку или к кому обратиться за подробной информацией.
Как показывает практика, методом «пяти «П» можно всего за 5-7 минут представить даже сложный технически продукт с множеством настроек и донести до клиента главное — его выгоду и вашу уникальность. Экономьте время клиента и сокращайте умственные усилия, необходимые для принятия решения. Все максимально четко, лаконично и недвусмысленно – это главное преимущество питчинга.